Strona Projektowana #2: Dlaczego wciąż piszemy blogi?

Blogi stanowią formę przekazu, która towarzyszy nam praktycznie od zarania internetowych dziejów. Jakie jest ich miejsce na współczesnej stronie internetowej oraz w jaki sposób wpływają one na odbiór marki, która z nich korzysta?

W pierwszym artykule z serii Strona Projektowana przybliżyłem ogólną rolę, jaką w procesie web developmentu pełni copywriting. Pozostając w temacie słowa pisanego, skupimy się dziś na projektowaniu treści, w których gra ono główną rolę: blogach. Jak powinny one wyglądać? Jaką funkcję pełnią na stronie firmy? Oraz przede wszystkim, dlaczego wciąż je piszemy? Odpowiedzi na te pytania poznacie – o ironio – z niniejszego artykułu blogowego.

Krótka historia (we)blogów

Blogi są obecnie nieodłącznym elementem wirtualnego świata, a samo pojęcie od lat funkcjonuje w naszych słownikach. Nie wszyscy jednak mogą znać pełną historię tego typu treści. Zaczyna się ona wraz z pojawieniem się w latach 90. web logów, czyli dzienników sieciowych, które z czasem zostały skrócone do funkcjonującego po dziś dzień terminu blog. W tych zamierzchłych już czasach operowanie tą formą przekazu wymagało odpowiednich kompetencji technologicznych, takich jak znajomości języka HTML oraz protokołu FTP, co znacznie ograniczało grupę osób zdolnych do tworzenia tych treści. 

Rewolucja w tej dziedzinie nastąpiła dopiero po roku 2010, wraz ze wzrostem popularności stron zorientowanych na treści generowane przez użytkownika. Pojawienie się serwisów wyposażonych w łatwe w obsłudze edytory tekstu zainicjowało boom tzw. blogosfery. W tym czasie ta forma przekazu była w szczególności popularna wśród indywidualnych użytkowników, którzy wykorzystywali blogi do dzielenia się swoimi refleksjami lub twórczością.

Z czasem jednak potencjał blogów został zauważony przez większe grupy. Kiedy pojedynczy użytkownicy zaczęli skłaniać się w stronę korzystania dużych serwisów takich jak Tumblr czy Twitter, firmy i przedsiębiorstwa postanowiły wykorzystać koncepcję bloga w ramach działalności biznesowej. Szybko odkryto, że format ten może spełniać wielorakie funkcje – i to właśnie im poświęcony jest niniejszy artykuł.

Lista składników na udany blog firmowy

Zanim jednak przejdziemy do zalet, jakie blogi przynoszą firmom, poświęćmy chwilę na podsumowanie podstaw. Blogi w wydania firmowych, choć różnią się pod wieloma względami, to zazwyczaj dzielą ze sobą pewne punkty wspólne przyjęte powszechnie jako standard. 

Każdy artykuł blogowy musi mieć tytuł, który nie tylko w jasny sposób określi jego temat, ale będzie także przygotowany z myślą o pozycjonowaniu treści w Google. Sam tekst rozpoczyna się tzw. leadem, czyli krótkim wprowadzeniem w kontekst publikowanej treści oraz podsumowaniem, co dokładnie odbiorca wyniesie z lektury. Dalsza część bloga składa się z akapitów, podzielonych na zagadnieniowe sekcje poprzez użycie nagłówków. Pełnią one podobną funkcje do nazw rozdziałów w książkach: dzielą treść i pomagają odbiorcy lepie się w niej odnaleźć. 

Oprócz powyższych, każdy artykuł powinien zawierać urozmaicające tekst grafiki. W idealnym wypadku, oprócz wizualnego urozmaicenia treści, są one źródłem dodatkowych informacji powiązanych z tematem. Nie można również zapomnieć o aspekcie SEO. Każdy blog powinien posiadać metadescription, który będzie stanowił jego opis w wynikach wyszukiwarki Google, a umieszczone w nim grafiki muszą zostać opatrzone atrybutami ALT.

Wizerunek marki w artykule opisany

Jak każdy element strony firmowej, blog stanowi o wizerunku marki wśród jej odbiorców. Odpowiedni dobór tematyki publikowanych artykułów pozwala na zaprezentowanie się w przemyślany sposób, zgodny z tożsamością komunikacyjną firmy. W ten sposób uzupełniają one internetową wizytówkę firmy, stając się nośnikiem informacji na temat marki. W jaki sposób możliwe jest wykorzystanie narzędzia, jakim jest blog, do zaprezentowania spójnego wizerunku naszej firmy bądź instytucji?

Wizerunkowa funkcja artykułów blogowych widoczna jest w ich ogólnej poetyce, która musi być spójna z tożsamością powiązanej z nimi marki. Dobór tematów powinien odpowiadać zainteresowaniom określonych wcześniej segmentom odbiorców. Tekst należy przygotować zgodnie z tone of voice marki, które zostało określone w trakcie prac nad strategią. W końcu, wykorzystywane w tekście grafiki muszą być zaprojektowane zgodnie z identyfikacją wizualną firmy.

Breaking news oraz inne sensacje

Utrzymanie odbiorców na bieżąco z wiadomościami dotyczącymi naszej aktywności jest kluczowe do podtrzymania zainteresowania wokół marki. Blog firmowy wciąż pozostaje wygodnym narzędziem pozwalającym na realizację tego celu. Zakładka dedykowana newsom przyciąga odbiorców, zachęcając do regularnego odwiedzania strony celem uzyskania najświeższych informacji z życia obserwowanej firmy.

Komunikacja za pośrednictwem bloga firmowego bardzo dobrze uzupełnia się w tej kwestii z innymi kanałami, w których marka jest aktywna. Opublikowana na stronie notka informująca na przykład o nowym produkcie może zostać podana dalej przez media społecznościowe czy umieszczona w newsletterze. Z perspektywy marketingu jest to więc prawdziwa kopalnia treści gotowych do wykorzystania w ramach prowadzonej komunikacji.

Nienachalny marketing, czyli blog w procesie sprzedażowym

Pozyskanie zainteresowania klientów za pośrednictwem bloga firmowego otwiera nam drogę do dalszych interakcji z odbiorcami. Profesjonalne treści o charakterze eksperckim oraz najnowsze wieści dotyczące branży i produktów utrzymują potencjalnego klienta w przekonaniu, że jesteśmy dla niego wartym zainteresowania partnerem biznesowym. Kolejnym krokiem jest kontakt.

Interesujące i angażujące artykuły na blogach firmowych stanowią doskonały sposób na pozyskanie wartościowych leadów od osób realnie zainteresowanych naszymi produktami lub usługami. Sprzedażowa funkcja artykułów blogowych musi być jednak realizowana zgodnie z zasadami lejka sprzedażowego: musimy poprowadzić naszego przyszłego klienta przez kolejne etapy zapoznania z marką oraz naszym produktem, zanim przystąpimy do przedstawienia mu oferty. Więcej na temat właściwego zastosowania tej metody marketingowej opowiemy jednak w osobnym artykule.

Pozycjonowanie, które dobrze się czyta

Niejako osobną kwestię stanowią aspekty techniczne, które stoją za implementacją bloga na stronie internetowej. Sprowadzają się one do jednej kwestii, uznawanej coraz częściej za kluczowy powód zachęcający do regularnego publikowania nowych artykułów na witrynie firmowej: pozycjonowania w wyszukiwarce Google. 

O relacji panującej między blogami firmowymi a procesem pozycjonowania stron internetowych mówi się w branży od dawna. Pogląd, że służą one przede wszystkim optymalizacji SEO stał się popularnym mitem, w którym tkwi jednak ziarno prawdy. Choć nie jest to ich główna funkcja, treści na blogu mogą znacząco poprawić wyniki strony w wyszukiwarkach. 

W jaki sposób możemy o to zadbać? Przede wszystkim poprzez dobór odpowiednich słów kluczowych, dopasowanych pod kątem charakteru naszej marki, specyfiki branży oraz panujących na rynku trendów. Nie bez znaczenia pozostaje jednak samo techniczne opracowanie artykułu: zadbanie o odpowiedni układ tekstu oraz opatrzenie treści grafikami. 

Treści dopasowane do Twojej marki

Mnogość funkcji, jakie blog pełni na stronie internetowej przekłada się na jeszcze jeden aspekt tego narzędzia: elastyczność. Decydując się na prowadzenie firmowego bloga zyskujemy dostęp do treści, które w dowolny sposób możemy dostosować do profilu naszej działalności. Może on służyć podkreśleniu tożsamości naszej marki, skupiać się na czynniku sprzedażowym lub po prostu wspierać pozycjonowanie strony. To my decydujemy, jak wykorzystamy pisane artykuły. Wiąże się z tym jednak pewna odpowiedzialność: niezależnie od funkcji, jaką przewidzimy dla bloga, musimy dopilnować utrzymania odpowiednio wysokiego poziomu. Tak jak cała strona internetowa są one w końcu wizytówką prowadzonej marki – zadbajmy więc, aby prezentowały się jak najlepiej.