Strategia marki i identyfikacja graficzna – kompendium najważniejszych pojęć

Każda marka powinna opierać swoją komunikację na przemyślanej i spójnej strategii, aby skutecznie docierać do swojej grupy odbiorców. I choć nie ma jednego, z góry narzuconego sposobu na jej opracowanie, to warto pamiętać o kilku wytycznych, które pomogą w całym procesie.

Po pierwsze: research i przygotowanie 

Zanim przejdziemy do faktycznego procesu tworzenia strategii marki oraz identyfikacji graficznej, musimy wcześniej zdobyć niezbędne rozeznanie sytuacji. Trudno jest w końcu stworzyć przekonujący wizerunek firmy bez wiedzy o tym do kogo i w jakich okolicznościach będziemy komunikować. Właśnie dlatego przed rozpoczęciem pracy nad pisaniem strategii ważne jest zrealizowanie niezbędnych badań: analizy sytuacji zastanej marki, rynku, odbiorców oraz działań konkurencji. 

Co ważne, przeprowadzony w ten sposób research nie musi być rozległy, aby pozyskać niezbędne dla nas informacje. Próba przeczesania wzdłuż i wszerz branży, historii działań konkurencji oraz zachowań konsumentów może sprowadzić na nas chaos. Właśnie dlatego najpierw powinniśmy wiedzieć, czego dokładnie poszukujemy. Tę informację musimy uzyskać na podstawie wyrażonych przez klienta zapotrzebowań oraz naszej intuicji. W ten sposób nie tylko ograniczymy badania do kluczowych obszarów, ale także z łatwością określimy jakie elementy strategii marki powinny zostać opracowane w pierwszej kolejności. 

Prowadzenie researchu pod kątem działań marketingowych to sztuka sama w sobie (i nie kończy się ona w momencie spisania strategii!), o której będziemy jeszcze wielokrotnie wspominać. Dziś jednak skupmy się na daniu głównym. 

Strategia marki, czyli instrukcja prowadzenia marketingu 

Głównym bohaterem dzisiejszego wpisu jest sam dokument skupiający w sobie wytyczne dotyczące kierowania marką w mediach. Opierając się na nich (oraz omówionej w kolejnych punktach identyfikacji graficznej) zespół marketingowy może z powodzeniem przygotowywać kolejne działania i prowadzić systematyczną komunikację opartą o spójne założenia. 

Zawartość dokumentu strategicznego może być różna w zależności od potrzeb wykazanych przez klienta i sytuację, w jakiej znajduje się marka. Istnieją jednak pewne stałe elementy strategii, które stanowią podstawę prowadzonych działań marketingowych. Są nimi:  

• Misja i wizja – dwa najbardziej znane pojęcia w klasycznej szkole brandingu. Pierwsze określa cel przyświecający istnieniu marki. Drugie przedstawia wizję świata, który marka chce zbudować poprzez swoje działania. W Hued.me proponujemy fuzję tych dwóch pojęć w postaci filozofii marki.
• Big Idea – przewodnia myśl w tożsamości marki, która w jednym krótkim zdaniu określa jej komunikacyjny charakter. W ten sposób stanowi bezpośrednią wskazówkę dla osób tworzących treści marketingowe (zarówno tekstowe, jak i graficzne).

• Wartości – często mówimy, że w naszych życiach kierujemy się określanymi wartościami (lub systemami wartości). W podobny sposób wartości mogą wyznaczać drogę dla marki. Stanowią one filary jej osobowości, na których opiera się komunikacja oraz cała kultura firmy.
• Cechy – opis tożsamości marki na podstawie zestawionych ze sobą cech reprezentujących markę oraz cech stanowiących jej przeciwieństwo. Szczególnie ważne są te drugie – nie powinny one być jedynie zaprzeczeniami cech pozytywnych, lecz wyraźnymi oświadczeniami z jakimi zachowaniami nasza marka się nie identyfikuje.

Identyfikacja firmy – nie tylko identyfikacja graficzna 

Jednym z efektów prac nad strategią marki jest opracowanie identyfikacji firmy – czyli elementów, po których będzie ona znana wśród odbiorców. Samo słowo identyfikacja kojarzyć się może przede wszystkim z identyfikacją graficzną, ale w przypadku kompleksowego brandingu celniej jest mówić o całości estetyki marki, na którą składają się następujące elementy: 

• Logo – prawdopodobnie najbardziej znane pojęcie z obszaru brandingu i projektowania komunikacji. Jest to podstawowy znak graficzny, który reprezentuje naszą markę. Służy identyfikacji firmy lub instytucji wśród odbiorców. Pod względem konstrukcji, może on (choć nie musi) składać się z dwóch części. Pierwsza, sygnet, stanowi sam symbol graficzny reprezentujący daną markę. Druga, logotyp, jest przedstawieniem nazwy za pomogą samego tekstu.

• Kolorystyka – Różne barwy mogą wywoływać w nas odmienne skojarzenia, pobudzać zmysły – lub przeciwnie, zniechęcać do interakcji. Proces projektowania warstwy wizualnej zaczynamy od dobrania kolorystyki marki w taki sposób, aby budziła ona w odbiorcach emocje zgodne z określonymi w strategii wytycznymi.
• Key visual – charakterystyczny motyw graficzny, który przewodzi całej komunikacji prowadzonej przez markę. W zależności od strategii może on przybierać różne formy: powtarzającego się wzoru, pojedynczego symbolu czy określonego sposobu używania zdjęć lub kolorów w realizacjach marketingowych.

• Dobór typografii – ważnym elementem identyfikacji wizualnej firmy lub instytucji jest font, jakim posługują się one w przygotowywanych treściach. Należy zadbać, aby każda treść tekstowa widoczna na produkcie lub reklamie była spójna i odpowiadała założeniom strategii marki.
• Tone of voice – estetykę danej marki poznamy nie tylko po jej identyfikacji graficznej, lecz także po tonie prowadzonej przez nią komunikacji w mediach. W ramach prac nad strategią określamy, w jakim charakterze należy tworzyć treści i precyzujemy, w jaki sposób należy zwracać się do swojej publiczności.
• Kiedy wszystkie elementy identyfikacji graficznej marki są już opracowane, możemy przystąpić do ich implementacji w konkretnych materiałach: wizytówkach, papierze firmowym, stopkach mailowych, banerach reklamowych itp. W ten sposób przygotowane wizualizacje pozwalają klientom zobaczyć, jak przygotowane pomysły sprawdzają się w praktyce.

Brandbook – i co dalej?

Finalnym efektem prac nad identyfikacją graficzną jest brandbook. Dokument ten zawiera nie tylko prezentację warstwy wizualnej marki – stanowi on przede wszystkim instrukcję jej stosowania. Określa w jaki sposób elementy takie jak logo i key visual powinny być umieszczane na materiałach promocyjnych, precyzuje, jakie modyfikacje mogą być dokonywane oraz wskazuje praktyki zakazane.  

Kiedy strategia marki oraz jej identyfikacja graficzna są już gotowe, możemy w końcu przejść do wdrażania ich w życie. Jest to moment w którym branding ustępuje marketingowi, a my opracowujemy konkretne plany, harmonogramy oraz treści, które trafią do finalnego odbiorcy. Praca nad nimi stanowi jednak temat na kolejny artykuł.