Strona Projektowana #1 – Role copywritingu w web developmencie
Proces tworzenia stron internetowych oraz aplikacji jest wypadkową dwóch pierwiastków. Pierwszy odpowiada za techniczną stronę projektu, gwarantując jego funkcjonalność. Drugi stanowi o kreatywnym aspekcie procesu, dbając o odbiór finalnego produktu i jego medialny wizerunek. W Hued.me oba te światy łączą się, co pozwala nam przygotowywać rozwiązania kompleksowe zarówno pod względem technicznym, jak i marketingowym.
Niniejszy artykuł stanowi pierwszy wpis z serii mającej na celu przybliżenie kreatywnych aspektów procesu web developmentu i zwrócenie uwagi na szereg działań odpowiadających za jego wizerunkowo-marketingową część. Jako pierwszy temat poruszamy copywriting, na który składają się wszelkie działania mające na celu opracowanie dostępnych na stronie treści tekstowych.
Copywriting – tradycyjny język w projektowaniu stron
Kiedy w kontekście web developmentu pada hasło „język”, zazwyczaj naszym pierwszym skojarzeniem są języki, w jakich strona internetowa może zostać zaprogramowana. I choć jest to bez wątpienia celne spostrzeżenie – w końcu to kodowanie stanowi podstawę istnienia treści w sieci – nie wolno nam zapominać o bardziej klasycznym rozumieniu tego pojęcia.
W kontekście web developmentu użycie „tradycyjnego” języka przybiera formę copywritingu, na który składa się tworzenie wszelkich treści tekstowych. Niezależnie od tego, czy mówimy tu o podstawowych tekstach, takich jak opisy menu, czy rozbudowanych zawartościach pokroju artykułów blogowych, słowo pisane stanowi nieodłączny element każdej strony internetowej. Ostatecznie jednak jego zastosowanie sprowadzić można do trzech kluczowych ról, które copywriting spełnia w ramach procesu web developmentu.
Informowanie – źródło kluczowych komunikatów
Pierwsze zadanie, jakie mają do wykonania teksty copywriterskie, wydaje się być banalnie. Wystarczy przecież, aby stworzone treści spełniły swoją rolę w przekazaniu niezbędnych informacji. Należy jednak pamiętać, że przygotowane teksty muszą współgrać z całością contentu strony internetowej. Wymaga to od copywritera wnikliwego zrozumienia zarówno jej technicznych funkcjonalności, jak i również jej ogólnie pojętej estetyki. Właśnie dlatego przy tworzeniu tego typu treści musi zostać zachowana synergia między piszącym je tekściarzem, a zajmującym się warstwą wizualną UX designerem.
Na informacyjnej funkcji tekstów copywriterskich spoczywa przy tym bardzo duża odpowiedzialność. Płynący z nich przekaz powinien być jasny i przejrzysty, czyniąc stronę internetową łatwą w odbiorze i przyjazną użytkownikom. W wielu przypadkach instruują one i prowadzą po dostępnych treściach – również tych na pierwszy rzut oka niewidocznych. Pomyślmy na przykład o komunikacie dotyczącym błędu na stronie. Towarzyszący mu tekst, zazwyczaj suchy i zdawkowy, powoduje naturalną irytację użytkownika z powodu sytuacji, w jakich się pojawia. Taka informacja może jednak zostać przekazana w sposób przyjazny odbiorcy, łagodząc związany z nią negatywny przekaz. To właśnie copywriter odpowiada za charakter tego typu treści – często w ogóle niezauważanych, a jednak niezbędnych w finalnym odbiorze produktu.
Pozycjonowanie – czyli jak przypodobać się algorytmom
Działania SEO obecne są w wielu treściach strony internetowe: od prostych tekstów w menu, po opisy produktów w sklepach, a na dedykowanych wynikom w przeglądarce blogach firmowych kończąc. Wiele osób postrzega je jako zło konieczne w procesie web developmentu. Nic dziwnego – bycie zdanym na łaski algorytmu wyszukiwarki nie daje nam poczucia komfortu niezbędnego w procesie kreowania treści. A jednak optymalizacja tekstu pod kątem przeglądarek sieciowych nie musi być taka zła, jak ją malują. Wszystko sprowadza się do zachowania odpowiedniego balansu między ilością fraz kluczowych a merytoryczną wartością tekstu.
Unikać należy sytuacji, w której treści zdominowane są przez powtarzające się słowa kluczowe. Jest to częsty błąd zauważalny w tworzonych na szybko stronach internetowych, w których proces copywritingu został potraktowany po macoszemu. Nie wystarczy więc zapełnić strony frazami kluczowymi – w praktyce przyniesie to efekt odwrotny od zamierzonego, ponieważ algorytm uznaje takie działania za sztuczne, nie wspominając już o niskiej wartości merytorycznej takich tekstów. Właśnie dlatego w trakcie przygotowania treści pod SEO pamiętajmy o utrzymaniu ich jak najbardziej naturalnymi i przyjemnymi w odbiorze.
Opowiadanie – sztuka wprowadzania w świat przeżyć marki
Ostatnia, lecz być może najważniejsza funkcja copywrtingu w web developmencie, odpowiada za emocje, które teksty wywołują w finalnym odbiorcy. Opanowanie umiejętności angażującego opowiadania historii wymaga od copywritera dogłębnego zrozumienia tematu. Aby to osiągnąć, tworzone treści muszą bezpośrednio wynikać z opracowanej wcześniej strategii komunikacyjnej marki, z którą powiązana jest strona internetowa. W marketingowym storytellingu nie chodzi bowiem tylko o zaciekawienie odbiorcy, lecz przede wszystkim o powiązanie zdobytej w ten sposób uwagi z towarzyszącym produktowi światem przeżyć. Właśnie w ten sposób opowiedziane tekstem interesujące historie budują bazę zaangażowanych użytkowników.
Pamiętajmy przy tym, że storytelling nie zawsze musi być rozumiany jako dosłowne opowiadania historii. Treści z nim związane mogą być bowiem przemycone w wielu elementach tekstowych dostępnych do przeczytania na stronie. Czasem są to hasła i slogany, które przewijają nam się na landing page’u. Innym razem będą to kreatywnie nazwane elementy interfejsu. W końcu, aspekt storytellingowy może pojawić się w opisach oferowanych usług lub produktów. W ostatecznym rozrachunku opowieść może więc zostać przemycona praktycznie w każdej treści tekstowej na stronie internetowej.
Złoty środek w copywritingu
Wyodrębnienie trzech funkcji copywritingu nie oznacza, że spełniające je treści występują niezależnie od siebie. Przeciwnie – kluczem do sukcesu warstwy tekstowej strony jest ich symultaniczne wykorzystanie, celem dostarczenia contentu wartościowego na każdej płaszczyźnie. Dobry tekst informacyjny powinien nieść w sobie przekaz wizerunkowy, będąc jednocześnie przygotowanym zgodnie z zasadami SEO i nie tracąc przy tym swojego opisowego charakteru. W ten sposób finalny odbiorca komunikatu nie tylko znajdzie w nim poszukiwaną treść, ale również zaangażuje się w przekazany w nim świat przeżyć marki – a wszystko to przy zachowaniu dobrych wyników w pozycjonowaniu w wyszukiwarce internetowej.
Balansowanie między tymi trzema pierwiastkami nie należy jednak do zadań prostych, a zawarcie ich wszystkich w jednym komunikacie stanowi nie lada wyzwanie. Wymaga ono nie tylko dużej wprawy w samym pisaniu tekstów, ale również stojącej za całym procesem strategii komunikacyjnej. To właśnie ona odpowiada za ukierunkowanie działań kreatywnych na stronie internetowej, poprzez opracowanie spójnej estetyki i scharakteryzowanie grupy docelowej komunikatu. Jest ona kluczowa zarówno w kontekście tworzeniu tekstów copywriterskich, jak i przy przygotowywaniu każdej innej treści.
